20 Oktober 2009

MENGGALI KEPUASAN PELANGGAN LEBIH KONTEKSTUAL

Ada tiga komponen umum yang dikandung dalam konsep kepuasan pelanggan (customer satisfaction/CS). Pertama, pengukuran respons konsumen terhadap produk/jasa. Kedua, respons terhadap CS mengacu pada fokus tertentu. Dan ketiga, ada unsur waktu, karena respons bisa muncul pada saat sebelum memilih, pada saat memilih atau setelah memilih.

Dengan demikian, CS sangat kontekstual terhadap siapa konsumen yang ditarget, seperti apa produk/jasanya, dan situasi atau waktu pada saat dilakukan studi. Upaya membandingkan secara langsung satu produk dengan lainnya, seperti yang dilakukan dalam pengukuran indeks, berarti menyederhanakan banyak aspek, karena yang dikejar adalah generalisasi atau pemahaman umum dengan menggunakan jenis pertanyaan yang sama antar produk/jasa.

Upaya mengukur indeks CS oleh Majalah SWA dan Frontier memang bagus dan berguna sebagai indikasi umum. Namun, perusahaan atau pemilik merek harus tetap menyelenggarakan studi CS secara terpisah, yang lebih sesuai dengan konteks merek. Pasalnya, survey di perusahaan tidak bisa dibuat hanya dengan menggunakan sebuah template yang sudah umum digunakan oleh banyak perusahaan lain dari tahun ke tahun. Template tersebut tidak bisa menjawab situasi yang dihadapi oleh merek. Ia akan salah menangkap dimensi elemen produk/jasa apa saja yang lebih penting pada kurun tertentu. Periset CS di perusahaan harus membuat batasan yang jelas dan spesifik tentang ketiga komponen CS seperti yang dijabarkan di atas.

Survey CS yang baik harus dimulai dengan eksplorasi isu dengan metode riset kualitatif. Hasil studi kualitatif akan memberikan gambaran yang lebih kaya tentang interaksi konsumen dengan merek, sehingga pada saat penyusunan pertanyaan dalam survey CS, isunya menjadi mendasar dan hasilnya bisa langsung diterapkan untuk menjawab permasalahan.

Dorongan riset kualitatif CS makin hari akan semakin kuat. Sebab, pada akhirnya siapa pun ingin membuat koneksi antara CS dan nilai keuangan (financial value) terhadap bisnis. Karena, yang menjadi pertanyaan selalu menyangkut bottom line pengelolaan merek, apakah ada hubungan langsung antara meningkatnya CS dan meningkatnya nilai keuangan merek. Mengejar CS tanpa batas akan menyebabkan turunnya profibilitas.

Selain itu, memasukkan dimensi customer dissatisfaction (CDS) dalam pengukuran CS juga diperlukan. Alasannya, CS adalah variabel yang sangat abstrak. Karena itu, ada kalanya bila konsumen diminta menjelaskan secara keseluruhan tingkat kepuasan terhadap sebuah produk atau merek, ia mengalami kesulitan untuk menjawab dengan akurat. Pendekatan dengan memisahkan factor yang menyebabkan CS dan yang menyebabkan CDS akan memberikan juga gambaran yang lebih konkret lagi, variabel apa dari sebuah produk/jasa yang masih oke, dan mana yang perlu memperoleh perhatian serius. Pengukuran CDS ini penting untuk mengidentifikasi hal-hal yang membuat frustasi konsumen, yang disebabkan penyederhanaan informasi dalam survey tidak tertangkap secara baik.

Belakangan ini banyak dibahas dan dilakukan studi Customer Experience Improvement Program (CEIP). Ini diyakini lebih bisa langsung menjawab permasalahan perusahaan, karena customer-oriented company mengerti hanya produk yang dimanfaatkan secara optimal oleh konsumennya yang akan membuat perusahaan bisa menghitung cost. benefit yang optimal pula. Saat ini Microsoft melakukan CEIP dengan cara memberikan opsi kepada penggunanya untuk ikut dalam studi usability. Dalam studi ini dilakukan pengamatan langsung terhadao perilaku konsumen terkait produk-produk yang digunakannya, dengan cara tracking dan mapping terhadap pemakaian produk sehari-hari. Studi usability merupakan salah satu dari sekian banyak teknik dalam metode riset etnografi, yang diyakini dapat menangkap aspirasi dan kebutuhan konsumen secara lebih kontekstual dan bermakna.

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar